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危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)

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危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)

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課程內(nèi)容

課程時(shí)長(zhǎng)：

1-2天

，6小時(shí)/天

授課老師：

王生升

課程背景：
現(xiàn)代社會(huì)

，危機(jī)四伏！
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)市場(chǎng)

，似乎每天都有驚心動(dòng)魄的危機(jī)上演

，質(zhì)量事故

、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)危機(jī)

、企業(yè)家信譽(yù)危機(jī)……危機(jī)的發(fā)生

，是媒體不可或缺的作料

，負(fù)面新聞往往是媒體的頭版內(nèi)容和重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)

，負(fù)面新聞一旦充斥媒體

，輕則產(chǎn)品滯銷

，重則經(jīng)營(yíng)癱瘓

。企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)四面楚歌，消費(fèi)者用腳投票

，合作者棄你遠(yuǎn)去，形象一落千丈

。這些年我們所見到的三鹿奶粉事件

、豐田召回門

、BP漏油事件等無(wú)不是這方面的典型

。媒體報(bào)道肆無(wú)忌憚，意見領(lǐng)袖裹挾公眾民意

，迅即形成強(qiáng)大輿論和批判立場(chǎng)

，公關(guān)危機(jī)下的企業(yè)如坐在火山口上一般

，坐視不管將被危機(jī)無(wú)情吞噬

，作為管理者

，必須拿起公關(guān)利器有所作為

！

王生升老師經(jīng)典課程《公共關(guān)系與危機(jī)管理》，關(guān)注公關(guān)危機(jī)下的企業(yè)自救

，快速提升管理者公關(guān)素養(yǎng)，讓學(xué)員了解當(dāng)今媒體的運(yùn)作規(guī)律

，掌握危機(jī)公關(guān)的有效策略

；學(xué)會(huì)針對(duì)性地面對(duì)記者采訪

，并有效引導(dǎo)輿論

，維護(hù)企業(yè)的公關(guān)形象；最終使學(xué)員在突發(fā)事件狀態(tài)下

，能展開快速的危機(jī)公關(guān)工作

。

培訓(xùn)目標(biāo)：
1.轉(zhuǎn)變危機(jī)管理思維，樹立良好的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

；
2.提升企業(yè)管理者在突發(fā)事件狀態(tài)下的公關(guān)危機(jī)處置能力；
3. 認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)當(dāng)今媒體的運(yùn)作規(guī)律，掌握跟媒體打交道的有效策略

。

標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)：6小時(shí)（或延長(zhǎng)課時(shí)2天）
培訓(xùn)對(duì)象：中高管理層

。

課程大綱
一

、公關(guān)素養(yǎng)啟蒙和提升
1、公關(guān)：糾纏不清的定義
2

、   “扒糞運(yùn)動(dòng)”與現(xiàn)代公關(guān)的三種態(tài)度
a)   巴納姆時(shí)期：“公眾受愚弄”
b)   艾維·李時(shí)期：“公眾應(yīng)該被告知”
c)   伯奈斯時(shí)期：“投公眾所好”
3、   公共關(guān)系在中國(guó)
a)   案例討論：一個(gè)大國(guó)的奧運(yùn)公關(guān)
b)   案例討論：退休后的名流們?yōu)槭裁纯傞e不住
4

、   公共關(guān)系的主體——組織及其機(jī)構(gòu)、人員
a)   競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織
b)   競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織
c)   獨(dú)占性非營(yíng)利組織
d)   獨(dú)占性營(yíng)利組織
5

、企業(yè)不同發(fā)展階段的公關(guān)側(cè)重點(diǎn) 案例討論：王石登山和企業(yè)家形象
6

、   企業(yè)公共關(guān)系的對(duì)象
a)   員工關(guān)系
b)   消費(fèi)者關(guān)系
c)   媒介關(guān)系
d)   政府關(guān)系
e)   投資者關(guān)系
f)   社區(qū)關(guān)系
7、   公共關(guān)系的傳播與媒介案例討論：奧運(yùn)會(huì)和幾萬(wàn)個(gè)媒體記者的關(guān)系
8

、企業(yè)的PR形象與全員公關(guān)喚醒
9、公關(guān)價(jià)值和企業(yè)CSR

二

、危機(jī)管理意識(shí)和原則
1

、透視現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)叢林
2

、危機(jī)定理：海恩法則和墨菲定律
3

、危機(jī)管理思想：100-1=0
4、企業(yè)危機(jī)來(lái)自哪些層面

？
產(chǎn)品質(zhì)量、安全事故

、市場(chǎng)營(yíng)銷

、人力危機(jī)

、財(cái)務(wù)危機(jī)

、企業(yè)家危機(jī)等
5、企業(yè)典型危機(jī)事件透析
1）鐵本戴國(guó)芳的悲劇

、愛多秦池飛龍們的沒落；
2）中國(guó)移動(dòng)為何一再為公眾所詬病

三

、公關(guān)危機(jī)的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
1、危機(jī)公關(guān)要義
2

、危機(jī)公關(guān)小組
3

、新聞發(fā)言人
4

、危機(jī)手冊(cè)
5、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維護(hù)
6

、媒體管理
7

、危機(jī)公關(guān)原則：第一時(shí)間

、真誠(chéng)面對(duì)

、勇于擔(dān)當(dāng)、系統(tǒng)支持
案例討論：
a)   惠普筆記本電腦問(wèn)題VS霸王致癌風(fēng)波
b)   豐田在召回VS BP漏油事件
c)   波音公司危機(jī)觀VS富士膠卷走私門
d)   創(chuàng)維黃宏生被拒事件VS蒙牛伊利“誹謗門”
e)   3Q大戰(zhàn)為何牽動(dòng)公眾神經(jīng)

四

、媒體溝通策略和路徑
1、媒體真面目
a)   媒體環(huán)境的變化
b)   新聞本質(zhì)：人咬狗才是新聞
c)   互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體巨變：人人都是記者
案例討論：一個(gè)饅頭引發(fā)的血案
2

、如何跟記者打交道
a) 記者是一種什么“動(dòng)物”？
b) 經(jīng)營(yíng)企業(yè)

，需要營(yíng)造透明的玻璃屋
c) 危機(jī)期間

，跟媒體合作
案例討論：危機(jī)來(lái)臨

，“堵住”媒體是下策
英特爾“浮點(diǎn)”事件5億美元的代價(jià)
案例討論：鴕鳥的做法：2003富士走私風(fēng)波
d) 你對(duì)媒體的“潛規(guī)則”了解多少

？
3、積極應(yīng)對(duì)媒體，化解危機(jī)
1）不要引發(fā)媒體的興奮
a) 企業(yè)陷入法律糾紛（三珠口服液）
b) 與媒體對(duì)抗

，狀告記者（富士康血汗工廠事件）
c) 民族歧視（豐田霸道廣告事件）
d) 產(chǎn)品含致癌物質(zhì)（霸王洗發(fā)水、杜邦鍋

、KFC）
e)   腐敗問(wèn)題/原則問(wèn)題/血汗工廠（富士康13跳）
f)   企業(yè)家危機(jī)事件（三木強(qiáng)奸案、唐駿學(xué)歷門事件案）
2）構(gòu)建企業(yè)良好的傳播和溝通機(jī)制
a)   成為危機(jī)的信息源和事件的定義者
b)   議題設(shè)置中的“引導(dǎo)術(shù)”：
產(chǎn)品召回、利用權(quán)威制造議程、用行動(dòng)制造議程
4

、借力媒體

，轉(zhuǎn)為為機(jī)
1）   媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術(shù)
2）   策劃媒介事件要領(lǐng)
3）   媒介造勢(shì)三步曲
5

、企業(yè)危機(jī)防火墻：新聞發(fā)言人機(jī)制的建立
1）新聞發(fā)言人職業(yè)認(rèn)知
a）新聞發(fā)言人設(shè)立的必要性
b) 新聞發(fā)言人的工作范圍
c) 哪些人可以出任新聞發(fā)言人？
d) 新聞發(fā)言人的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則
課堂分組討論：
1．你所在單位遇到過(guò)負(fù)面新聞嗎

？處置策略和效果？
2．你個(gè)人接受過(guò)媒體采訪嗎

？你對(duì)媒體采訪的報(bào)道結(jié)果滿意嗎

？為什么

？
2）站在鏡頭下——發(fā)言人必須牢記的6條“軍規(guī)”
a) 你是個(gè)“推銷員”
b) 你是第一個(gè)發(fā)出聲音的人
c) 為記者提供“全套服務(wù)”
d）做媒體的引路人
e）忘掉那些陳詞濫調(diào)
f）不要讓傳播謊言的媒體為所欲為
3）日常新聞發(fā)布
a)   發(fā)言人必備的工作年歷
b)   新聞發(fā)布傳播戰(zhàn)略選擇
c)   如何組織新聞發(fā)布會(huì)
課堂討論：從自己工作角度

，談一下新聞發(fā)布的年歷特點(diǎn)。
4）

、新聞發(fā)言人如何接受媒體采訪
a) 采訪前的準(zhǔn)備工作
b) 不可接受采訪的3種情況
c) 電視采訪ABC
d) 紙媒采訪ABC
e) 網(wǎng)絡(luò)媒體直播ABC
f) 電話采訪ABC
g) 采訪說(shuō)錯(cuò)話的補(bǔ)救措施
g) 媒體報(bào)道有誤后的解決路徑
課堂討論：就K食品廠產(chǎn)品致癌事件

，接受媒體采訪

。
5) 發(fā)言人的腔調(diào)和禮儀呈現(xiàn)
1．核心信息準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)
2．寶貴的“三簡(jiǎn)“原則
案例：給你一分鐘

，怎么說(shuō)中國(guó)
3．增強(qiáng)語(yǔ)言魅力的幾項(xiàng)秘笈
4．處理敏感問(wèn)題的3個(gè)技巧
5．發(fā)言人：請(qǐng)釋放你的魅力
6．手勢(shì)、眼睛的呈現(xiàn)藝術(shù)
7．發(fā)言人著裝的“十要”和“十不要”
8．發(fā)言人的必修禮儀

五

、課堂鞏固和案例演練
1）危機(jī)公關(guān)要點(diǎn)有哪些？
2）和媒體打交道的一些注意事項(xiàng)

。
3）案例演練和點(diǎn)評(píng)

培訓(xùn)中

，將涉及部分知名企業(yè)典型案例：如BP漏油事件

、三鹿奶粉事件、可口可樂(lè)針頭事件

、蒙牛投毒事件、3Q大戰(zhàn)

、富士康13跳

、雙匯瘦肉精事件

、強(qiáng)生泰諾事件、創(chuàng)維黃宏生被拘事件、愛多危機(jī)

、英特爾浮點(diǎn)事件等

。