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OTC終端動銷力

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OTC終端動銷力

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課程內(nèi)容

課程時長：

2天

，6小時

授課老師：

溫益博

一

、課程目標(biāo)：
1. 掌握三種覆蓋方式的運用與市場區(qū)隔技術(shù)，從而精準(zhǔn)找到爆點客戶

，以分階段輻射全局

；
2. 掌握OTC銷量動力圖，把握連鎖藥店銷量突破的關(guān)鍵要素

；
3. 掌握“上推”系統(tǒng)

，從而掌握連鎖上層談判的關(guān)鍵點；
4. 掌握“下拉”系統(tǒng)

，從而掌握靶向性活動的組合與標(biāo)準(zhǔn)開展流程

，以推動目標(biāo)品種銷量實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二

、適應(yīng)對象：OTC工業(yè)企業(yè)及OTC推廣型商業(yè)企業(yè)的市場

、銷售人員（醫(yī)藥行業(yè)）

三、課程大綱：
第一單元透過數(shù)據(jù)看醫(yī)藥零售市場的發(fā)展趨勢

，找到著力點
1.   醫(yī)藥零售市場發(fā)展數(shù)據(jù)分析
2.   醫(yī)藥零售市場五大發(fā)展趨勢及對工業(yè)企業(yè)提出的新要求
3.   當(dāng)前形勢下連鎖藥店對工業(yè)企業(yè)的需求分析
4.   工業(yè)企業(yè)OTC營銷著力點

第二單元覆蓋方式的選擇——覆蓋方式錯了便滿盤皆輸
1. 案例研討：如此高覆蓋率為什么沒有贏得高銷量
2. 小組討論：全面覆蓋

、絕對控銷、相對控銷三種覆蓋方式哪種更好
3.   找到產(chǎn)品銷量的源動力
4.   根據(jù)銷量源動力確定產(chǎn)品覆蓋方式
5.   作業(yè)一：列出您的每個品種應(yīng)該使用的覆蓋方式

第三單元市場區(qū)隔——誰才是你的目標(biāo)客戶
1. 小組討論：龍頭連鎖一定是你的首要攻克對象嗎
2. 市場區(qū)隔技術(shù)的運用——科學(xué)理性的選擇目標(biāo)客戶

、爆點客戶
3. 引爆目標(biāo)客戶

，產(chǎn)生區(qū)域輻射效應(yīng)
4. 作業(yè)二：將目標(biāo)終端放到市場區(qū)隔象限圖中，并找一家“爆點客戶”

第四單元決定銷量的因素——OTC銷量動力示意圖
1. 什么是“店員會推”
? 案例研討：如此“會推”只能稱為“了解”
? 案例解析：品種“有效話術(shù)”的提練
? 小組討論：“不好賣”

、“賣不動”

、“顧客嫌貴接受不了”、“效果不好”之類話語是什么意思
? 作業(yè)三：列出目標(biāo)品種可以聯(lián)合的銷量最大的品類（或品種）
2.   什么是“店員愿推”與“愿推”的三要素
3.   決定終端動銷的兩大要素——“上推力”與“下拉力”
4.   銷量不理想就從這里找瓶頸——《OTC銷量動力示意圖》

第五單元上推力——終端動銷的必要前提
1.   你的品種是否形成了“上推力”——“上推力”的兩種表現(xiàn)形式
2.   “上推力”的實現(xiàn)
? 走出價格博弈的僵局——產(chǎn)品優(yōu)勢的呈現(xiàn)
1)   小組討論：通常與連鎖談判時

，開場陳述后便進入價格與政策的博弈階段

，結(jié)果往往由于“空間太小、價格太高

、政策不足

、利潤太低”而限入僵局

，即便勉強達成協(xié)議，也由于余留政策不足而無法進行其他動銷工作

，導(dǎo)致銷量不能突破

。那么如何談判才能解決此問題呢？
2) 《孫子兵法》的核心思想之“以強勝弱”的運用
3) 運用“格式化話術(shù)”轉(zhuǎn)化焦點

，由“價格”到“產(chǎn)品優(yōu)勢”

，實現(xiàn)“以強對弱”
4)   案例解析：產(chǎn)品優(yōu)勢的提煉與標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)動作、話術(shù)
5)   案例研討：商場里服裝銷售員應(yīng)對顧客詢價的技巧
6)   作業(yè)四：討論分析目標(biāo)品種的優(yōu)勢

、呈現(xiàn)動作與話術(shù)
? 二次詢價的應(yīng)對——“品種長期培養(yǎng)價值”的呈現(xiàn)
1)   小組討論：連鎖藥店與工業(yè)合作過程中最怕什么
2)   “長期培養(yǎng)價值”的呈現(xiàn)——再次牽住客戶的“心”
? 絕對利潤優(yōu)勢分析與呈現(xiàn)
1)   小組討論：該品牌碳酸鈣D3片利潤優(yōu)勢在哪里
2)   正面應(yīng)對客戶詢價——“絕對利潤公式”及應(yīng)用
3)   作業(yè)五：做出目標(biāo)品種的絕對利潤優(yōu)勢分析

，須足以說服連鎖
? “粘”住連鎖，使其跟上合作進度——平臺利益系統(tǒng)的設(shè)計
? 小組討論：上推談判時

，產(chǎn)品利潤和平臺利益哪個更重要

，二者是什么關(guān)系
? 一圖在手，上推談判不用愁——《上推談判示意圖》
3. 上推力形成的標(biāo)志——“戰(zhàn)略合作啟動會”
? 小組討論：如此“戰(zhàn)略合作啟動會”為何效果不好
? “戰(zhàn)略合作啟動會”的召開流程與注意事項
? 作業(yè)六：針對目標(biāo)連鎖

，設(shè)計“戰(zhàn)略合作啟動會”議程安排
4. 拜訪前的必要準(zhǔn)備——沒準(zhǔn)備好這些就不要去拜訪
? 視頻賞析：拜訪前的準(zhǔn)備比拜訪本身更重要
? “勝者

，先勝而后求戰(zhàn)”中“先勝”的含義

第六單元下拉力——終端動銷的重要保證
1. “動態(tài)下拉”與“靜態(tài)下拉”的有機結(jié)合
2. 動態(tài)下拉之“產(chǎn)品研討會”
? 小組討論：產(chǎn)品培訓(xùn)會為何效果不好？有沒有更好的方式

？
? 什么是“產(chǎn)品研討會”——概念引入
? “產(chǎn)品研討會”的召開流程及各環(huán)節(jié)注意事項
? 演練與分享：針對目標(biāo)品種

，模擬召開一次“產(chǎn)品研討會”
? “產(chǎn)品研討會”的會前溝通要點與關(guān)鍵詞——總部溝通贏得支持
3.   動態(tài)下拉之“店內(nèi)會”——“產(chǎn)品研討會”的落地執(zhí)行會
? 什么是“店內(nèi)會”——概念引入
? “店內(nèi)會”的召開流程及注意事項
? 作業(yè)七：制定終端代表“店內(nèi)會”跟蹤考核措施
4.   如何安排“兩會”（“產(chǎn)品研討會”與“店內(nèi)會”）的頻率及內(nèi)容
5.   動態(tài)下拉之“銷售競賽”
? 單品PK賽的設(shè)計、開展及后期跟蹤
? 作業(yè)八：設(shè)計單品PK賽的規(guī)則及啟動會議程
? 小組討論：當(dāng)前有些連鎖認(rèn)為單品PK賽傷客而拒絕了所有廠家的PK賽

，解散了微信群

，嚴(yán)禁了“發(fā)紅包”行為，這種情況下如何開展銷售競賽
? 單品賽受限

，就開展“關(guān)聯(lián)度競賽”——“一車獨行

，路況不好也不慢”
1)   關(guān)聯(lián)度的定義及計算公式
2)   關(guān)聯(lián)度數(shù)值的意義及對連鎖藥店的指導(dǎo)作用
3)   工商合作開展“關(guān)聯(lián)度競賽”實現(xiàn)雙贏——“關(guān)聯(lián)度競賽”規(guī)則的設(shè)計
4)   “關(guān)聯(lián)度競賽”的跟蹤法寶——“前線匯報”系統(tǒng)
? 作業(yè)九：結(jié)合目標(biāo)品種，設(shè)計”關(guān)聯(lián)度競賽”規(guī)則
6.   靜態(tài)下拉——五種與連鎖需求對接的陳列技術(shù)
? 案例研討：“商品展銷術(shù)”也需要與時俱進
? 關(guān)聯(lián)陳列術(shù)
? POP陳列術(shù)
? 專題陳列術(shù)
? 療程陳列術(shù)
? 收銀臺陳列術(shù)
? 作業(yè)十：結(jié)合品種特點設(shè)計賣場內(nèi)的對接陳列格式

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